[스크랩] 의견광고
의견광고 opinion advertising 특정의 개인 또는 집단이 정치, 경제, 사회, 문화 또는 국제적인 문제 등 여러 문제에 관해 개인 또는 집단의 생각, 주의, 주장 등을 제안하거나 찬반을 묻는 광고로 이른바 "비상업적 메시지를 전달하는" 형식의 광고를 말한다.
일반적으로 의견광고란 사회적으로 공통적인 중요문제를 취급하는 것으로 이것을 테마로 하여 광고주의 생각을 상대에게 이해시키려는 광고로, 사회, 경제, 정치, 국제적인 문제 등이 발생했을 때 그에 따른 표현의 형태에 따라 오피니언(opinion) 광고, 프로테스트 광고, 애드버커시 광고, 이슈 광고 등으로 부른다. 오피니언 광고는 글자 그대로 의견을, 프로테스트는 주의, 주장 혹은 이의를 제기하는 것으로 의견광고의 내용을 표시하는 말이다. 애드버커시는 주의, 주장을 침투시키는 것이지만 변호 옹호라는 의미가 있다. 또 이슈광고는 당면한 사회적 중요문제에 관한 광고로 문제를 들춰내 메시지를 만들어 광고하는 것이다.
미국에서는 애드보커시(advocacy) 광고라는 말로 많이 쓰인다. 이밖에 이슈(issue) 광고, 쟁점(controversy) 광고, 애드버서리(adversary) 광고, 주장(protest) 광고, 에디토리얼(editori- al) 광고 등으로도 불린다.
우리나라에서도 점차 의견광고의 형식을 빈 기업 PR 광고 또는 공공캠페인이 늘어나는 추세다. 즉 매체측의 광고개발 욕구와 광고주측의 기업 PR 욕구, 사회적 분위기가 조화를 이뤄 기획광고 형식으로 1980년대부터 유행하고 있는 광고 패턴이다.
월간지 "뿌리깊은 나무"는 1970년대에 이미 계도성 짙은 의견광고를 개발, 게재하여 좋은 반응을 얻기도 했다.
의견광고는 현실적으로 미디어에 접근할 수 있는 유력한 수단의 하나이다. 의견광고는 표현이라는 정신적 자유와 광고라는 경제적 자유의 요소가 함께 어울린 복합체라고 할 수 있다. 의견광고에 있어서는 언론의 자유와 함께 한편에서는 영업의 자유가 또한 강조되는 것이다.
일반적으로 신문사들은 의견 광고를 취급하는 데에 있어 그 게재 여부를 결정짓는 일정한 기준을 설정해 두고 있다. 기준으로는 개인적 인종적 종교적 편견에서 나온 인신 공격이나 현저하게 비도덕적 비윤리적인 것 등이 게재금지 사항으로 흔히 포함된다. 기준에 위배된다고 판단되었을 때에는 신문이 일방적으로 의견광고 게재를 거부할 수 있으며, 미국에서도 미디어측의 그러한 권리를 영업권의 일부로서 인정해 준 판례들이 있다. 그러나 그 기준의 적용은 일방적인 것이기 때문에 남용될 소지가 있다.
의견광고는 국민의 의사표시를 위한 유력한 수단의 하나이긴 하지만 이용자에게 상당액수의 경제적 부담을 준다는 점이 큰 난점이라고 할 수 있다. 특히 의견이 대립되어 있는 공적인 쟁점에 있어 한쪽은 의견광고를 이용할 경제적 능력이 있는 데 반해 다른 한쪽은 그런 능력을 갖지 못했다 할 경우 후자에게 심한 불이익을 초래하여 경제적 불평등이 사상전달력의 불평등에까지 미치는 결과를 가져올 것이다. 그런 점이 액세스권으로서의 의견광고의 한계이고, 문제점이라고 지적할 수 있다.