[스크랩] 미디어 적합성
미디어 적합성 Media fit
국회의원 선거나 지방선거에서 후보들이 캠페인 뉴스 보도나 정치광고를 이용할 때 중요한 문제가 발생하는데 그것은 미디어 시장과 선거구 지역 간의 불균형에서 문제가 발생한다.
골든버그(Gold- enberg)와 트라우갓(Traugott)은 이러한 문제를 "적합성(fit)"이라는 개념으로 설명하였다. "선거구의 영역과 미디어 서비스 영역 간의 적합성이 빈약하다면 선거에 대한 뉴스 보도는 제한될 것이다"라고 하였다.
미디어 적합성에는 3가지 형태가 있다.
첫째는 미디어 시장과 선거 구역 간의 일치가 비교적 높은 경우이다. 즉 그 미디어의 뉴스 보도가 그 지역 대부분의 유권자에게 전달이 되는 경우이다. 여기서는 후보가 소수의 유권자를 제외하고는 거의 모든 유권자에게 접근할 수 있기 때문에 미디어 이용은 효과적일 수 있다. 정치광고비용 측면에서 보자면 후보들은 자신에게 투표할 수 없는 선거구 밖에 거주하는 유권자에게 메시지를 전달하는 대가를 치르지 않아도 된다.
적합성의 두 번째 유형은 미디어 시장이 몇 개의 선거구역을 포함하는 경우이다. 이러한 상황에서 후보들은 매스 미디어를 통해 그들의 잠재적인 전체 유권자와 커뮤니케이션 할 수 있다. 그러나 자신의 선거구 밖에 있는 다수의 유권자들에게 접근하는 대가를 지불하여야만 한다.
셋째는 한 선거구역이 여러 미디어 시장을 포함하는 경우이다. 이 경우 후보들이 모든 유권자에게 접근하기 위해서는 2개 또는 3개 이상의 미디어 시장을 이용해야만 한다.